Для запуска рекламных кампаний в медицинской тематике недостаточно написать уникальные объявления, определить ключевые фразы и назначить ставки. Большая конкуренция, ограничения рекламных систем, недоверие пациентов — лишь часть проблем при настройке контекстной рекламы. Ниже мы приведём несколько лайфхаков, которые можно использовать в рекламных кампаниях для медицинских клиник и лабораторий.
1. Как подготовиться к запуску рекламы клиники?
Подготовить сайт к трафику с рекламы.
Клиенты чаще звонят, чем записываются онлайн. Но они изучают сайт перед тем, как совершить звонок: сравнивают цены, читают информацию о врачах, процедурах и оборудовании.
Важно, чтобы на сайте была следующая информация:
- актуальные цены и текущие акции;
- время приема;
- длительность и особенности процедуры;
- время расшифровки анализов или постановки диагноза;
- опыт и квалификация врачей.
- график работы врачей и процедурных кабинетов для каждой точки сети.
- многие пациенты ищут клиники, где используют те методики или оборудование, о которых они прочитали в интернете.
Не забывайте дать подробную информацию о медицинском учреждении. Опишите маршрут и удаленность от метро. Не секрет, что многие пользователи выбирают клиники рядом с домом или работой.
Поработать над репутацией клиники в сети.
Если у клиники плохая репутация в интернете, например, много негативных отзывов, то в они не придут, бесполезно сливать деньги на рекламу.
По данным опроса Software Advice, 82% пациентов смотрят отзывы при поиске нужного врача, 72% пациентов начинают поиск врача с мониторинга отзывов. Поэтому работа над репутацией — приоритетная задача еще до запуска контекстной рекламы.
Пример: Обработка негативных комментариев одной столичной клиники
2. Что учесть при запуске контекстной рекламы клиники?
Ознакомьтесь с ограничениями рекламных систем.
Реклама клиник — одна из самых сложных сфер контекста. В первую очередь, из-за ограничений со стороны Яндекс.Директа и Google AdWords:
- В Google AdWords нельзя рекламировать медицинские услуги и процедуры, только клинику и врачей.
- В Яндекс.Директе запрещены объявления об услугах по прерыванию беременности.
- В обеих системах вашу кампанию могут признать запрещенной к показу, тогда рекламу не увидят.
- Яндекс.Директ требует предоставить копию лицензии на осуществление медицинской деятельности и приложений к ней.
Постоянно контактируйте с модераторами.
В AdWords и Яндекс Директе редко удается успешно запустить кампанию с первого раза.
Например, стандартный алгоритм действий для Google: создаёте объявление, дожидаетесь, пока его отклонят, пишете в техподдержку.
Примеры отклоненных объявлений
Следуйте советам модераторов по оптимизации кампании, тогда вероятность скорого старта повысится. Для AdWords объявления стоит делать максимально «сухими»: без вхождений ключевых слов, симптомов, названий оборудования и пр.
В Яндекс.Директе следите за автоматической модерацией. Робот принимает некоторые материалы за запрещенные, на территории РФ такие объявления не работают. Вы не получите оповещений о блокировке, поэтому придется проверять кампании вручную — делайте это как можно чаще. Запрет показов быстро устраняется обращением в техподдержку.
3. Как улучшить результаты рекламной кампании?
Используйте объявления «только номер телефона» в Google AdWords. Так вы сделаете стоимость обращения дешевле.
Объявления, в которых вместо текста номер телефона, показывают только на мобильных устройствах. Попасть с них на сайт нельзя. Нажимая на объявление, клиент сразу звонит в клинику, где получает ответы на вопросы. Главная цель — обеспечить удобство просмотра на небольших экранах смартфонов. У текстовых объявлений могут не отображаться некоторые строки.
Пример объявления «только номер телефона».
При правильной настройке кампании можно полностью отказаться от стандартных форматов рекламы в Google AdWords и сократить расходы в 10 раз. Даже с учетом нецелевых звонков оплата за обращение будет ниже, чем у других вариантов контекста.
Периодически оптимизируйте минус-слова. Делайте это минимум раз в неделю.
Во время запуска кампании добавьте в список названия регионов, в которых филиалов нет, но реклама в них идет. Допустим, клиника расположена в Москве. Когда пользователь в Реутове вводит запрос: «Записаться на МРТ», возможно, он предполагает поехать в Москву. В этом случае он потенциальный клиент, и ему нужно показать объявление. Но если пользователь ввел запрос: «Записаться на МРТ в Реутове», показы будут бесполезными. Сэкономьте бюджет: уберите нецелевые запросы и получите целевой трафик.
Как лучше отслеживать эффективность контекстной рекламы клиники
Настройте коллтрекинг.
По данным исследования CoMagic, 73% клиентов российских компаний предпочитают звонить, только 18% заполняют онлайн-формы.
Коллтрекинг позволит вести статистику звонков и анализировать их. Установив статическую подмену номеров для каждого канала продвижения, вы увидите, сколько звонков приходит с контекстной рекламы, поймете, насколько они целевые.
Скриншот статистики в CoMagic (Визитка Google - это объявления «только номер телефона» в Google).
Тегируйте звонки.
Схожие звонки объединяйте в группы, присваивая им определенные метки — теги. Это помогает упорядочить информацию, выявить проблемные места в рекламной кампании и найти решение возникающих проблем. Например, часть пользователей звонит по информационным запросам, уточняет информацию, а потом уходит в другую клинику. Причиной может быть плохая работа оператора.
Слишком короткие звонки (менее 15 секунд) и сбросы можно отнести к одной группе — нецелевые звонки. Если их много, проанализируйте кампании, с которых приходят нецелевые пользователи. Продолжительные звонки от 1 минуты прослушайте и также разделите на группы с помощью тегов.
Разделите звонки пациентов на целевые и нецелевые.
Чаще всего в рекламных кампаниях клиник используют следующие теги:
· Целевой или нецелевой звонок — тег нужен для оценки качества трафика и оптимизации настроек кампании. Если нецелевых обращений больше 10 %, добавьте минус-слова и пересмотрите семантическое ядро.
· Название услуги или процедуры — группы пациентов, обращающихся к определенным специалистам, за конкретными услугами или процедурами. Теги нужны для оценки окупаемости рекламы по разным направлениям деятельности клиники. Также позволяют скорректировать поток клиентов к врачам, например, ограничить показ рекламы к специалисту, к которому уже нет записи.
· Клиент записался или не записался — тег помогает выяснить, по каким услугам клиенты задают больше всего уточняющих вопросов и не записываются на прием. Просмотрите объявления и посадочные страницы в этих категориях, возможно, на них мало полезной информации.
· Ф.И.О пациента — этот тег нужен для оценки эффективности на последнем этапе воронки продаж. Сравните фамилии записавшихся с именами пациентов из CRM клиники. Если часть позвонивших не попадает на прием, позвоните им и узнайте причины. Так вы обнаружите проблемы и улучшите клиентский сервис.
· Первичная или повторная запись — нужны для аналитики точной стоимости пациента по отношению к средствам, затраченным на его привлечение. Также эти теги помогают корректировать показы объявлений в зависимости от целей клиники. Например, увеличить ставки для пациентов, посетивших учреждение ранее, или, наоборот, сконцентрировать кампанию на новых.
Ежедневно анализируйте количество звонков.
Как только заметили уменьшение их числа — сразу ищите причину.
Например, по бренд-запросу за день получено на 20 % меньше обращений, чем обычно. При этом остальные категории в норме. Стоит проверить, не снизилось ли количество трафика. Возможно, в вашей нише появился новый конкурент, который использует похожие тексты и занимает выдачу. Перепишите объявления, пересмотрите минус-слова и повысьте ставки по успешным ключам. А если просели по всем категориям, то проверьте работу сайта и сервиса подмены номеров.
Для эффективной рекламной кампании в медицинской тематике нужно:
1. Заранее подготовиться к старту рекламы: проанализировать репутацию клиники в сети, подготовить сайт.
2. Запустить рекламную кампанию, изучив требования рекламных систем и контактируя с модераторами.
3. Улучшить результаты РК с помощью отсева минус-слов, а также применяя объявления Google AdWords только с номером телефона.
4. Оценивать результаты рекламной кампании с использованием коллтрекинга. Присвойте схожим звонкам теги, разделив их на группы, отслеживайте количество и качество звонков дважды в день.
Для получения подробной информации обращайтесь к ответственному менеджеру:
Афанасьев Владимир
Email afanasiev@omb.ru
Тел. 8 (495) 925-81-50, доб. 3127
